Geschäftsbericht 2020

Mercedes-Benz Cars Strategie

Die Grundlage unserer Pkw-Strategie ist unser »Purpose«, die Frage nach dem Sinn und Zweck unseres Handelns: Was macht uns aus, warum sind wir als Unternehmen am Markt? Unser Purpose »First move the World« ist die Antwort auf diese Frage. Wir haben das Automobil erfunden. Bei seiner Neuerfindung wollen wir wieder vorne mit dabei sein.

Die erfolgreiche Transformation hin zu Elektromobilität und umfassender Digitalisierung sind entscheidend für unsere künftige Position im Wettbewerb. Wir konzentrieren uns bei Mercedes-Benz dabei auf unsere Stärken. Die Herkunft unserer Marke liegt im Luxussegment, dort sind wir verortet und herausragend. Darauf konzentrieren wir uns auch künftig, und dort erwarten wir auch die größten Wachstumschancen. Unser Ziel ist es, die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen.

Die Mercedes-Benz Strategie umfasst sechs Säulen. Im Kern sollen die strukturelle Profitabilität erhöht und die Transformation hin zu Elektromobilität und umfassender Digitalisierung im Wettbewerb führend umgesetzt werden. Nachhaltigkeit ist als Leitprinzip fest verankert in der Mercedes-Benz Strategie und ein integraler Bestandteil. Die Basis für den Erfolg unserer neuen Strategie bildet unser hoch qualifiziertes und motiviertes Team.

Denken und Handeln als Luxusmarke

Luxus war schon immer Teil der DNA von Mercedes-Benz. Künftig wird die Marke noch stärker auf Luxus fokussiert. Dies wird integraler Bestandteil aller Produkte, Kundeninteraktionen und digitalen Technologien sein. Mercedes-Benz wird das Produktportfolio, die Markenkommunikation sowie das Vertriebsnetzwerk noch stärker auf Luxus ausrichten, sodass ein durchgängiges Luxuserlebnis entsteht – dieser Luxus soll ganzheitlich, intuitiv und nachhaltig sein.

Die neue S-Klasse verdeutlicht unser heute bereits herausragendes Angebot im Luxussegment – intuitiver und intelligenter mit MBUX und neuem Augmented Reality Head-up Display, sicherer dank 16 Airbags und optionalem E-ACTIVE BODY CONTROL, komfortabler und wendiger in Fahrwerk und Lenkung, um nur einige Beispiele zu nennen. Auf dem Weg zum automatisierten Fahren wird die neue S-Klasse einen weiteren Meilenstein setzen. Voraussichtlich ab dem zweiten Halbjahr 2021 wird die S-Klasse mit dem neuen DRIVE PILOT unter bestimmten Voraussetzungen in Deutschland hochautomatisiert (SAE Level 3) fahren können – bis zur erlaubten Geschwindigkeit von 60 km/h. Der Fahrer gewinnt damit Zeit, Komfort und Sicherheit.

Fokussieren auf profitables Wachstum

Wir wollen wachsen, und zwar dort, wo wir die besten Ergebnisse erzielen können. Dazu werden wir Maßnahmen auf den Weg bringen, um die Marktstrategie neu auszurichten. Mit der Fokussierung auf eine optimale Balance zwischen Absatzvolumen, Preis und Vertriebskanal-Mix sollen verbesserte Deckungsbeiträge des aktuellen und künftigen Produktportfolios sichergestellt werden. Gleichzeitig sollen die Entwicklungsressourcen und die Ausgaben in die profitabelsten Marktsegmente fließen, um damit eine höhere strukturelle Profitabilität zu erreichen.

Erweitern der Kundenbasis durch den Ausbau unserer Submarken

Mercedes-Benz ist laut Interbrand die weltweit wertvollste automobile Luxusmarke. Diese Marke wird immer der Mittelpunkt unserer Pkw-Marken bleiben. Zudem verfügt Mercedes-Benz über außergewöhnliche Submarken: Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach und Mercedes-EQ sowie die Produktmarke G-Klasse. Diese Marken sollen weiter gestärkt werden, um noch gezielter Kundengruppen anzusprechen und damit substantiell zum Wachstum und Ergebnis beizutragen. Mercedes-AMG ist mit der Elektrifizierung des Portfolios ab 2021 für die nächste Stufe bereit.

Die Verbindung der Submarke Mercedes-AMG mit der Formel 1 soll im kommenden Jahr noch intensiviert werden, um der Identität als High-Performance-Marke stärker Rechnung zu tragen. Mercedes-Maybach konzentriert sich auf die globalen Wachstumschancen, will das Absatzvolumen verdoppeln und ebenfalls elektrische Modelle anbieten. Die Nachfrage nach der legendären G-Klasse liegt aktuell bereits über der verfügbaren Produktionskapazität – auch diese Baureihe soll wachsen und wird ebenso elektrifiziert. Die Submarke Mercedes-EQ adressiert mit neuen Hightech-Produkten neue Kundengruppen.

Intensivieren der Kundenbindung und ­Steigern wiederkehrender Umsätze

Mercedes-Benz will die langfristigen Kundenbeziehungen ausbauen und festigen. Eine stärkere Kundenloyalität ermöglicht es uns, auch wiederkehrende Umsätze zu erzielen – beispielsweise durch Services und Ersatzteile sowie zunehmende Over-the-Air-Updates (OTA) und Abos digitaler Dienste. Da die Mercedes-Benz Pkw-Flotte bis 2025 insgesamt 20 Millionen vernetzte Fahrzeuge umfassen soll erwarten wir daraus deutliche Umsatzpotenziale.

Führen bei Elektromobilität und Fahrzeugsoftware

Mercedes-Benz strebt die führende Position bei Elektromobilität und Fahrzeugsoftware an. Wir haben dazu ambitionierte Produktentwicklungsziele definiert und die beschleunigte Markteinführung neuer Technologien beschlossen. Das bedeutet: Wenn wir eine neue Fahrzeugarchitektur entwickeln, konstruieren wir das Auto zuerst als rein elektrisches Fahrzeug. Danach planen wir die Modifikationen, zum Beispiel Plug-in-Hybrid-Antriebe. Im Rahmen dieser Strategie »Electric First« wird es beginnend mit dem Jahr 2021 vier neue Elektrofahrzeuge geben, die auf der Electric Vehicle Architecture (EVA) basieren, die nur für batterieelektrische Antriebe ausgelegt ist. Die Luxuslimousine EQS wird das erste Modell auf dieser neuen eigenständigen Plattform sein und 2021 auf den Markt kommen. Danach folgen der EQE, der EQS SUV und der EQE SUV. Zusätzlich werden Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach und die G-Klasse elektrifiziert. Auf Basis der zweiten neu konzipierten Fahrzeugplattform, der Mercedes-Benz Modular Architecture (MMA) für Fahrzeuge im Kompakt- und Mittelklassesegment, werden ab 2025 weitere Modelle das Elektrofahrzeugportfolio komplettieren. Bereits 2021 erhalten sowohl die neue S-Klasse, wie auch die C-Klasse einen Plug-in-Hybrid-Antrieb, der rein elektrische Reichweiten von rund 100 km im WLTP ermöglichen soll. Kunden der Kompaktwagenklasse können sich im Jahr 2021 mit dem EQA (Stromverbrauch kombiniert: 15,7 kWh/100 km; CO2-Emissionen kombiniert: 0 g/km)1 und EQB auf zwei vollelektrische Kompakt-SUV freuen. Damit werden wir unseren Kunden im Jahr 2021 bereits mehr als 25 Plug-in-Hybrid- und rein batterieelektrische Modelle anbieten. Dieses Portfolio wird sukzessive um weitere, attraktive elektrifizierte Modelle über verschiedene Segmente erweitert. So planen wir, bis 2030 mehr als 40 Plug-in-Hybrid- und rein batterieelektrische Modelle anzubieten.

Mercedes-Benz wird noch mehr Ressourcen für die Produktentwicklung und den Aufbau von Expertise in Elektroantrieben umschichten und in neue Technologien sowie Konzepte zur Erhöhung der Reichweite und Effizienz investieren. Die nächste E-Motoren-Generation wird in Eigenverantwortung entwickelt und beinhaltet fortschrittliche Inverter- und Hochvolt-Technologien. Das Unternehmen unternimmt große Schritte in der Batterietechnologie – mit eigener Forschung und Entwicklung sowie strategischen Kooperationen mit Partnern wie CATL, Farasis und Sila Nano. Dabei ist es unser Ziel, die ganze Batterietechnologiekette selbst in der Hand zu haben und dort auf Partnerschaften zu setzen, wo wir es für sinnvoll halten.

Während der Anteil von Plug-in-Hybrid- und rein batterieelektrischen Fahrzeugen bis 2030 mehr als 50 % des weltweiten Absatzes ausmachen soll, planen wir, die Investitionen in Verbrennungsmotoren zu reduzieren und die Zahl der Varianten bis 2030 um 70 % zu verringern sowie in unserem Pkw-Portfolio mittelfristig keine Schaltgetriebe mehr anzubieten. Der Entfall der Schaltgetriebe soll im Rahmen einer sukzessiven Anpassung erfolgen, wenn wir modellspezifisch auf eine neue Fahrzeuggeneration umsteigen.

Im Bereich der Fahrzeugsoftware setzt Mercedes-Benz auf ein proprietäres Betriebssystem. Dieses wird in Eigenverantwortung entwickelt und soll 2024 auf den Markt kommen. Damit können wir flexibel und schnell auf neue Kundenanforderungen reagieren. Dies ist für uns eine wichtige Voraussetzung, um den Nutzen für den Kunden über den gesamten Lebenszyklus des Fahrzeugs zu erhöhen und neue digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Software wird für alle skalierbaren Plattformen entwickelt, um Effizienzen bei den Entwicklungskosten zu realisieren.

Senken der Kostenbasis und Verbessern des industriellen Footprints

Mercedes-Benz hat das Ziel, seine Profitabilität und den Cash-Flow weiter zu verbessern und gleichzeitig die Investitionen für die Zukunft und einen beschleunigten Übergang zum Elektroantrieb abzusichern. Dazu wollen wir die Gewinnschwelle senken, die Kostenbasis weiter reduzieren und den industriellen Footprint im Zeitraum bis 2025 weiter verbessern.

Bis 2025 sollen die Fixkosten durch Kapazitätsanpassungen und geringere Personalkosten insgesamt um mehr als 20 % gegenüber den Ist-Werten des Jahres 2019 sinken. Die Sachinvestitionen sowie die Forschungs- und Entwicklungsausgaben sollen bis 2025 ebenfalls um mehr als 20 % gegenüber 2019 verringert werden. Die variablen Kosten sollen gegenüber 2019 jährlich um 1 % bis 2025 reduziert werden.

Mit der Neuausrichtung zielt die Mercedes-Benz Strategie auf eine Verbesserung der Wirtschaftlichkeit: durch einen vorteilhafteren Produkt-Mix und eine bessere Preisgestaltung, durch ein verbessertes Produktportfolio und durch das Wachstum wiederkehrender Umsätze. Bis 2025 strebt die Mercedes-Benz AG mindestens eine Umsatzrendite im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich an. Ziel des Unternehmens ist es jedoch, in einem starken Marktumfeld eine zweistellige Rendite zu erzielen.

Das Fundament unseres Handelns sind unsere Werte und Prinzipien und unsere Sicht, wie und mit welcher Haltung wir als Unternehmen agieren wollen. Mit dem Programm Leadership 20X, das unsere Prinzipien für Führung und Zusammenarbeit definiert, und mit Integrität als zentralem Unternehmenswert geben wir Orientierung auch in Zeiten der Veränderung.

1 Stromverbrauch und Reichweite wurden auf der Grundlage der VO 692/2008/EG ermittelt. Stromverbrauch und Reichweite sind abhängig von der Fahrzeugkonfiguration. Die tatsächliche Reichweite ist zudem abhängig von der individuellen Fahrweise, Straßen- und Verkehrsbedingungen, Außentemperatur, Nutzung von Klimaanlage/Heizung etc. und kann ggf. abweichen.

Integrität als Wertekompass
Mercedes-Benz Vans Strategie